電視廣告作為最受廣告主歡迎的廣告投放形式，多年來一直在廣告主的預算中占據(jù)相當大的比重。隨著新媒體的逐步發(fā)展，電視廣告的大佬位置正被網(wǎng)絡廣告所替代，和電視廣告單純的宣傳功能不同，網(wǎng)絡廣告可以通過鼠標點擊鏈接直接實現(xiàn)銷售行為。

　　有線網(wǎng)絡和機頂盒功能正在逐步完善，有線電視廣告作為新媒體，是電視廣告和網(wǎng)絡廣告的綜合產物。因為載體的特質，即具備了電視廣告的清新大氣又兼顧了網(wǎng)絡廣告的靈活多樣。伴隨遙控器操作而呈現(xiàn)廣告的方式使得它的到達率高達90%以上。電視機用戶這塊市場蛋糕在深度挖掘下是不容小覷的。

　　數(shù)字電視廣告是傳統(tǒng)電視廣告的延伸，是數(shù)字電視特有的廣告形式，其精準的廣告投放效果是傳統(tǒng)電視廣告無法比擬的，其中最具商業(yè)價值的就是“開機畫面廣告”和“轉臺導視廣告”，目前中國數(shù)字電視用戶已經突破9000萬戶，規(guī)模已經顯現(xiàn)，廣告自然而然就成為被業(yè)界看好的下一個利潤增長點。尼爾森（全球著名的市場調研公司）預測到2015年數(shù)字電視廣告收入出現(xiàn)井噴能達到80億，2020年將達200億。數(shù)字電視廣告已經形成的完善的廣告評估系統(tǒng)為廣告主提供了有利的營銷指導。

　　以歌華有線為例，據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)2012年的數(shù)據(jù)顯示：每天接觸到歌華有線開機畫面廣告的家庭用戶平均值在155萬戶以上，日均曝光次數(shù)達300余萬。歌華積極利用既有通道，拓展信息業(yè)務、數(shù)字業(yè)務、廣告等收入，使得有線電視基本收視收入所占比例從2001年的74%降至2006年的64%。在其2006年10億元的總收入中，信息工程和數(shù)據(jù)業(yè)務收入約3億元，異地頻道落地費近1億元。公司依托有線電視網(wǎng)絡的收入來源趨向多元，網(wǎng)絡的邊際成本在下降。

　　事實上，數(shù)字有線電視網(wǎng)絡有其主要優(yōu)勢：

　　1、數(shù)字電視為特定類型的觀眾提供節(jié)目，有較強的針對性；并且隨著現(xiàn)在大數(shù)據(jù)營銷的廣泛應用，廣告主可根據(jù)后臺數(shù)據(jù)根據(jù)觀眾的收視習慣推送相對應的廣告類型。

　　2、數(shù)字電視特別是高清節(jié)目和收費節(jié)目的受眾普遍具有年輕、高學歷、高收入的特點，對于這類型的受眾，他們更愿意也更傾向于嘗試新鮮有趣的事物，這也有利于有線電視廣告的推廣。

　　3、有一定的靈活性。數(shù)字電視廣告可選擇的廣告形式更加多樣，不管從制作還是播出角度考慮，都更具有選擇性。

　　數(shù)字電視整體轉換后，數(shù)字電視廣告是廣電網(wǎng)絡公司未來重要的收入來源之一，它將對廣電行業(yè)以及廣告、營銷領域產生深遠影響。

　　我省有線數(shù)字電視整體轉換已初具規(guī)模。但整體轉換也讓廣電網(wǎng)絡公司背負較重的債務，目前彌補債務的途徑主要有兩種：一是提高收視維護費；二是售賣付費頻道和內容。但在當前環(huán)境下，這兩種途徑短期內都難以實現(xiàn)盈利。因此，必須要創(chuàng)造新的價值鏈，尋找新的收入來源，其中數(shù)字電視廣告應被重點關注。

　　整體轉換將使廣告經營環(huán)境產生以下幾個重要變化：

　　廣電網(wǎng)絡公司有機會從事廣告經營活動。數(shù)字電視的發(fā)展，將會在一定程度上改變原有電視產業(yè)鏈格局。在過去，廣電網(wǎng)絡公司只扮演信號傳輸者的角色，節(jié)目和廣告經營完全由電視臺負責。但整體轉換后，有線網(wǎng)絡擁有了部分節(jié)目運營權，可以利用自身的數(shù)字電視平臺，從事廣告經營活動，這種演變無論是對廣電網(wǎng)絡企業(yè)，還是對廣告主、廣告代理商都有重要意義。

　　電視廣告表現(xiàn)形式更為多樣。在數(shù)字電視平臺上發(fā)布的電視廣告，可以是傳統(tǒng)電視廣告，也可以類似于互聯(lián)網(wǎng)廣告，后者集文字、聲音、視頻于一體，可以全屏幕覆蓋，也可部分屏幕覆蓋，形式靈活多樣，充分體現(xiàn)了數(shù)字電視廣告的優(yōu)勢。

　　數(shù)字電視使觀眾與電視廣告的即時互動成為可能。整體轉換后，廣電網(wǎng)絡公司擁有更多的頻道資源，可以開展各種各樣的互動服務，并利用新技術研究基于互動平臺的互動電視廣告?；与娨晱V告自2000年在英國出現(xiàn)后，已經得到了快速發(fā)展，成為國外有線電視運營商的重要收入之一。可以預計，互動電視廣告也會對中國的電視廣告產生深遠影響。

　　除了這些優(yōu)勢之外，數(shù)字電視廣告面對的問題同樣不少。

　　1、現(xiàn)階段用戶使用的機頂盒由不同的廠家提供，導致技術標準和實現(xiàn)方式都無法做到完全一致。

　　2、數(shù)字電視用戶付過基本收視費之后，除了沒有選擇權的電視臺廣告，還要接受渠道商的廣告，容易引起用戶的反感。

　　3、新媒體發(fā)展迅速，電視開機率持續(xù)下降，數(shù)字電視廣告的到達率必然也會受到影響。

　　廣告新技術應用的挑戰(zhàn)。數(shù)字電視廣告不僅是一則廣告視頻，其表現(xiàn)形式更為靈活多樣，廣告開發(fā)也更為復雜，涉及到許多新技術。真正的互動電視廣告還需要運營平臺、中間件的支持。廣告新技術的應用主要包括開發(fā)新的廣告形式，降低互動電視廣告制作成本，應用新技術收集用戶數(shù)據(jù)的同時保護用戶的個人隱私，利用數(shù)字技術把廣告更加完美地整合到電視節(jié)目中等。

　　5、缺少專業(yè)的廣告經營人才。數(shù)字電視廣告需要一個團隊的支持。在與代理商、客戶的合作過程中，除了價格等要素外，還需要技術支持，在數(shù)字電視廣告運營中技術的成份將占很大比重。因此，數(shù)字電視廣告的運作不但需要廣告經營人才，還需要技術人才，或這兩方面的復合型人才。

　　對于廣電網(wǎng)絡公司來說，廣告經營仍是一個全新領域。雖然我們在寬帶等業(yè)務的經營中，與廣告公司有所接觸，但僅涉及廣告創(chuàng)意和投放，對廣告定價等重要問題知之甚少。因此，數(shù)字電視廣告既是一種機遇，也是一種挑戰(zhàn)。數(shù)字電視的發(fā)展，給廣電網(wǎng)絡企業(yè)、從業(yè)者極大發(fā)展空間的同時，也帶給廣告經營人員極大的挑戰(zhàn)，許多領域有待研究。而一些新技術的應用，如pvr（個人視頻錄像），可使觀眾方便跳過廣告。一些機構對北美市場的研究顯示，在美國，黃金時段的大部分廣告都被觀眾跳過。因此，如何應對新技術帶來的機遇和挑戰(zhàn)，是決定廣電網(wǎng)絡企業(yè)廣告經營是否成功的關鍵。雖然從整轉結束到這些新技術的規(guī)模應用還有很長一段時間，但它畢竟代表了未來數(shù)字電視發(fā)展的方向，未雨綢繆方能應對自如。

　　沂南分公司