電視廣告作為最受廣告主歡迎的廣告投放形式，多年來(lái)一直在廣告主的預(yù)算中占據(jù)相當(dāng)大的比重。隨著新媒體的逐步發(fā)展，電視廣告的大佬位置正被網(wǎng)絡(luò)廣告所替代，和電視廣告單純的宣傳功能不同，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊鏈接直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售行為。

　　有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和機(jī)頂盒功能正在逐步完善，有線(xiàn)電視廣告作為新媒體，是電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的綜合產(chǎn)物。因?yàn)檩d體的特質(zhì)，即具備了電視廣告的清新大氣又兼顧了網(wǎng)絡(luò)廣告的靈活多樣。伴隨遙控器操作而呈現(xiàn)廣告的方式使得它的到達(dá)率高達(dá)90%以上。電視機(jī)用戶(hù)這塊市場(chǎng)蛋糕在深度挖掘下是不容小覷的。

　　數(shù)字電視廣告是傳統(tǒng)電視廣告的延伸，是數(shù)字電視特有的廣告形式，其精準(zhǔn)的廣告投放效果是傳統(tǒng)電視廣告無(wú)法比擬的，其中最具商業(yè)價(jià)值的就是“開(kāi)機(jī)畫(huà)面廣告”和“轉(zhuǎn)臺(tái)導(dǎo)視廣告”，目前中國(guó)數(shù)字電視用戶(hù)已經(jīng)突破9000萬(wàn)戶(hù)，規(guī)模已經(jīng)顯現(xiàn)，廣告自然而然就成為被業(yè)界看好的下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。尼爾森（全球著名的市場(chǎng)調(diào)研公司）預(yù)測(cè)到2015年數(shù)字電視廣告收入出現(xiàn)井噴能達(dá)到80億，2020年將達(dá)200億。數(shù)字電視廣告已經(jīng)形成的完善的廣告評(píng)估系統(tǒng)為廣告主提供了有利的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)。

　　以歌華有線(xiàn)為例，據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)2012年的數(shù)據(jù)顯示：每天接觸到歌華有線(xiàn)開(kāi)機(jī)畫(huà)面廣告的家庭用戶(hù)平均值在155萬(wàn)戶(hù)以上，日均曝光次數(shù)達(dá)300余萬(wàn)。歌華積極利用既有通道，拓展信息業(yè)務(wù)、數(shù)字業(yè)務(wù)、廣告等收入，使得有線(xiàn)電視基本收視收入所占比例從2001年的74%降至2006年的64%。在其2006年10億元的總收入中，信息工程和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入約3億元，異地頻道落地費(fèi)近1億元。公司依托有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)的收入來(lái)源趨向多元，網(wǎng)絡(luò)的邊際成本在下降。

　　事實(shí)上，數(shù)字有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)有其主要優(yōu)勢(shì)：

　　1、數(shù)字電視為特定類(lèi)型的觀眾提供節(jié)目，有較強(qiáng)的針對(duì)性；并且隨著現(xiàn)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛應(yīng)用，廣告主可根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)根據(jù)觀眾的收視習(xí)慣推送相對(duì)應(yīng)的廣告類(lèi)型。

　　2、數(shù)字電視特別是高清節(jié)目和收費(fèi)節(jié)目的受眾普遍具有年輕、高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，對(duì)于這類(lèi)型的受眾，他們更愿意也更傾向于嘗試新鮮有趣的事物，這也有利于有線(xiàn)電視廣告的推廣。

　　3、有一定的靈活性。數(shù)字電視廣告可選擇的廣告形式更加多樣，不管從制作還是播出角度考慮，都更具有選擇性。

　　數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換后，數(shù)字電視廣告是廣電網(wǎng)絡(luò)公司未來(lái)重要的收入來(lái)源之一，它將對(duì)廣電行業(yè)以及廣告、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　我省有線(xiàn)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換已初具規(guī)模。但整體轉(zhuǎn)換也讓廣電網(wǎng)絡(luò)公司背負(fù)較重的債務(wù)，目前彌補(bǔ)債務(wù)的途徑主要有兩種：一是提高收視維護(hù)費(fèi)；二是售賣(mài)付費(fèi)頻道和內(nèi)容。但在當(dāng)前環(huán)境下，這兩種途徑短期內(nèi)都難以實(shí)現(xiàn)盈利。因此，必須要?jiǎng)?chuàng)造新的價(jià)值鏈，尋找新的收入來(lái)源，其中數(shù)字電視廣告應(yīng)被重點(diǎn)關(guān)注。

　　整體轉(zhuǎn)換將使廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境產(chǎn)生以下幾個(gè)重要變化：

　　廣電網(wǎng)絡(luò)公司有機(jī)會(huì)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。數(shù)字電視的發(fā)展，將會(huì)在一定程度上改變?cè)须娨暜a(chǎn)業(yè)鏈格局。在過(guò)去，廣電網(wǎng)絡(luò)公司只扮演信號(hào)傳輸者的角色，節(jié)目和廣告經(jīng)營(yíng)完全由電視臺(tái)負(fù)責(zé)。但整體轉(zhuǎn)換后，有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁有了部分節(jié)目運(yùn)營(yíng)權(quán)，可以利用自身的數(shù)字電視平臺(tái)，從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這種演變無(wú)論是對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是對(duì)廣告主、廣告代理商都有重要意義。

　　電視廣告表現(xiàn)形式更為多樣。在數(shù)字電視平臺(tái)上發(fā)布的電視廣告，可以是傳統(tǒng)電視廣告，也可以類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)廣告，后者集文字、聲音、視頻于一體，可以全屏幕覆蓋，也可部分屏幕覆蓋，形式靈活多樣，充分體現(xiàn)了數(shù)字電視廣告的優(yōu)勢(shì)。

　　數(shù)字電視使觀眾與電視廣告的即時(shí)互動(dòng)成為可能。整體轉(zhuǎn)換后，廣電網(wǎng)絡(luò)公司擁有更多的頻道資源，可以開(kāi)展各種各樣的互動(dòng)服務(wù)，并利用新技術(shù)研究基于互動(dòng)平臺(tái)的互動(dòng)電視廣告?；?dòng)電視廣告自2000年在英國(guó)出現(xiàn)后，已經(jīng)得到了快速發(fā)展，成為國(guó)外有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商的重要收入之一?？梢灶A(yù)計(jì)，互動(dòng)電視廣告也會(huì)對(duì)中國(guó)的電視廣告產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　除了這些優(yōu)勢(shì)之外，數(shù)字電視廣告面對(duì)的問(wèn)題同樣不少。

　　1、現(xiàn)階段用戶(hù)使用的機(jī)頂盒由不同的廠家提供，導(dǎo)致技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)現(xiàn)方式都無(wú)法做到完全一致。

　　2、數(shù)字電視用戶(hù)付過(guò)基本收視費(fèi)之后，除了沒(méi)有選擇權(quán)的電視臺(tái)廣告，還要接受渠道商的廣告，容易引起用戶(hù)的反感。

　　3、新媒體發(fā)展迅速，電視開(kāi)機(jī)率持續(xù)下降，數(shù)字電視廣告的到達(dá)率必然也會(huì)受到影響。

　　廣告新技術(shù)應(yīng)用的挑戰(zhàn)。數(shù)字電視廣告不僅是一則廣告視頻，其表現(xiàn)形式更為靈活多樣，廣告開(kāi)發(fā)也更為復(fù)雜，涉及到許多新技術(shù)。真正的互動(dòng)電視廣告還需要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、中間件的支持。廣告新技術(shù)的應(yīng)用主要包括開(kāi)發(fā)新的廣告形式，降低互動(dòng)電視廣告制作成本，應(yīng)用新技術(shù)收集用戶(hù)數(shù)據(jù)的同時(shí)保護(hù)用戶(hù)的個(gè)人隱私，利用數(shù)字技術(shù)把廣告更加完美地整合到電視節(jié)目中等。

　　5、缺少專(zhuān)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)人才。數(shù)字電視廣告需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)的支持。在與代理商、客戶(hù)的合作過(guò)程中，除了價(jià)格等要素外，還需要技術(shù)支持，在數(shù)字電視廣告運(yùn)營(yíng)中技術(shù)的成份將占很大比重。因此，數(shù)字電視廣告的運(yùn)作不但需要廣告經(jīng)營(yíng)人才，還需要技術(shù)人才，或這兩方面的復(fù)合型人才。

　　對(duì)于廣電網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)仍是一個(gè)全新領(lǐng)域。雖然我們?cè)趯拵У葮I(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)中，與廣告公司有所接觸，但僅涉及廣告創(chuàng)意和投放，對(duì)廣告定價(jià)等重要問(wèn)題知之甚少。因此，數(shù)字電視廣告既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。數(shù)字電視的發(fā)展，給廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、從業(yè)者極大發(fā)展空間的同時(shí)，也帶給廣告經(jīng)營(yíng)人員極大的挑戰(zhàn)，許多領(lǐng)域有待研究。而一些新技術(shù)的應(yīng)用，如pvr（個(gè)人視頻錄像），可使觀眾方便跳過(guò)廣告。一些機(jī)構(gòu)對(duì)北美市場(chǎng)的研究顯示，在美國(guó)，黃金時(shí)段的大部分廣告都被觀眾跳過(guò)。因此，如何應(yīng)對(duì)新技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是決定廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)是否成功的關(guān)鍵。雖然從整轉(zhuǎn)結(jié)束到這些新技術(shù)的規(guī)模應(yīng)用還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，但它畢竟代表了未來(lái)數(shù)字電視發(fā)展的方向，未雨綢繆方能應(yīng)對(duì)自如。

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