魯廣網(wǎng)黨字〔2013〕79號

關(guān)于印發(fā)《關(guān)于淄博分公司市場運營經(jīng)驗的調(diào)研報告》的通知

各市分公司、直屬分公司：
??? 省公司市場運營部提交的《關(guān)于淄博分公司市場運營經(jīng)驗的調(diào)研報告》，初步總結(jié)了淄博分公司市場運營的成就和經(jīng)驗，現(xiàn)印發(fā)給你們，請認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒。
??? 省公司黨委認(rèn)為，淄博分公司市場運營之所以取得今天的成績，首先是得益于領(lǐng)導(dǎo)班子具有較高的發(fā)展境界與眼界。他們善于把握大勢，勇于謀劃大事，以強烈的責(zé)任心和使命感，著眼未來，積極作為，因此許多工作都做到了全省前頭，搶占了發(fā)展先機，一步主動，步步主動。其次是得益于在強化管理與細(xì)化服務(wù)上下了真功夫。他們注重在考核機制上大膽創(chuàng)新，在隊伍建設(shè)上長抓不懈，堅持以市場為導(dǎo)向，以服務(wù)為抓手，堅持高標(biāo)準(zhǔn)，狠抓執(zhí)行力，將戰(zhàn)略思想落到了實處，使事業(yè)發(fā)展形成了良性循環(huán)。
??? 省公司黨委要求，學(xué)習(xí)淄博經(jīng)驗，不僅要學(xué)工作措施，更應(yīng)該學(xué)戰(zhàn)略思維；不僅要學(xué)方式方法，更應(yīng)該學(xué)創(chuàng)新精神。當(dāng)下，三網(wǎng)融合加快推進(jìn)，市場開放大勢已定，面對激烈競爭，我們必須進(jìn)一步解放思想，抓住發(fā)展機遇，把握發(fā)展重點，努力提高發(fā)展境界，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，變資源優(yōu)勢為盈利模式，突破增值業(yè)務(wù)的瓶頸，提升整體發(fā)展的質(zhì)量。黨委希望，淄博分公司要在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，工作再接再厲，事業(yè)更上層樓；希望其他分公司能夠?qū)φ障冗M(jìn)，反思不足，補齊短板，奮力趕超；希望全公司上下都要大力發(fā)揚只爭朝夕、力爭上游的精神，爭先創(chuàng)優(yōu)、積極進(jìn)位，為山東廣電網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的大發(fā)展大繁榮做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

附件：關(guān)于淄博分公司市場運營經(jīng)驗的調(diào)研報告

中共山東廣電網(wǎng)絡(luò)有限公司委員會
2013年9月22日

附件：

關(guān)于淄博分公司市場運營經(jīng)驗的調(diào)研報告

??? 近年來，淄博分公司深入貫徹省公司的各項決策部署，按照"以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向，大力發(fā)展高清互動電視，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)多功能業(yè)務(wù)，為全市信息化建設(shè)做出更大貢獻(xiàn)"的整體發(fā)展戰(zhàn)略，搶抓機遇，扎實苦干，實現(xiàn)了淄博廣電網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的跨越式發(fā)展。
??? 淄博分公司自2009年以來，每年的收入增長速度保持在20%以上，2013年上半年實現(xiàn)收入2.32億元，同比增長44%，今年全年預(yù)計達(dá)到4.2億元。經(jīng)營業(yè)務(wù)收入中增長幅度最大的是增值業(yè)務(wù)，從2010年的1800多萬元到2012年8000多萬元，每年增長速度超過100%，今年有望突破一億元。有線電視用戶從2009年的63萬戶增長到2013年的94萬戶，其中數(shù)字電視用戶77萬戶，高清用戶22萬戶；高清和標(biāo)清雙向在線用戶達(dá)30萬戶，占全省雙向用戶的67%；訂購付費節(jié)目用戶22萬戶，占有線用戶的23%；寬帶用戶8.6萬戶，占全省寬帶用戶的近五分之一。以今年預(yù)計收入4.2億元和94萬戶計算，戶均ARPU值接近450元，數(shù)字用戶ARPU值達(dá)到500元。
??? 從以上數(shù)據(jù)可以看到，經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，淄博分公司的用戶規(guī)模、市場運營和增值業(yè)務(wù)都走上了良性發(fā)展的道路。
??? 一、積極應(yīng)對"三網(wǎng)融合"新形勢，搶抓廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展機遇
??? 2009年底，國家"三網(wǎng)融合"戰(zhàn)略提出后，淄博分公司以高度的責(zé)任心和危機感，對國家"三網(wǎng)融合"戰(zhàn)略方向和配套政策做了詳細(xì)的研究解讀，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，適應(yīng)時代發(fā)展，研究制定了"大力發(fā)展高清互動電視，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)多功能業(yè)務(wù)"的市場發(fā)展戰(zhàn)略。
??? 在應(yīng)對"三網(wǎng)融合"的競爭策略上，淄博分公司提出了由技術(shù)導(dǎo)向理念向市場導(dǎo)向理念的轉(zhuǎn)變，逐步改變原來過分注重新技術(shù)開發(fā)而忽略市場需求和用戶服務(wù)的現(xiàn)狀。經(jīng)過三年的調(diào)整改革，不斷強化、充實市場力量，建立完善了以市場為導(dǎo)向的運營體系；重視、研究用戶需求、用戶服務(wù)，傾力打造服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)，建立了"以用戶為中心"的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，用戶滿意度不斷提升。
??? 在應(yīng)對"三網(wǎng)融合"的戰(zhàn)術(shù)布局上，淄博分公司采用了鞏固有線電視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、大力發(fā)展有線電視雙向業(yè)務(wù)、拓展寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的措施，從戰(zhàn)術(shù)措施上做好應(yīng)對"三網(wǎng)融合"競爭的準(zhǔn)備。經(jīng)過三年的業(yè)務(wù)融合發(fā)展，淄博分公司在傳統(tǒng)電視收視業(yè)務(wù)領(lǐng)域穩(wěn)固占領(lǐng)市場并成功滲透至城鄉(xiāng)各類用戶；在付費電視銷售領(lǐng)域開創(chuàng)和培育了規(guī)模市場，形成了用戶訂購習(xí)慣；在雙向互動領(lǐng)域以業(yè)務(wù)帶動用戶規(guī)模發(fā)展，確立了視頻點播首選服務(wù)商的地位；在寬帶業(yè)務(wù)領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，在出口帶寬受限的不利環(huán)境下開拓了成規(guī)模的用戶市場。
??? 淄博分公司的戰(zhàn)略選擇和發(fā)展實踐證明，樹立廣電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對市場競爭的危機感和緊迫感，提早抓住市場發(fā)展機遇是至關(guān)重要的，戰(zhàn)略格局決定策略和戰(zhàn)術(shù)布局，戰(zhàn)術(shù)布局形成市場結(jié)局。及時科學(xué)地制定正確、清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，是廣電網(wǎng)絡(luò)市場運營成功的先決條件。
??? 二、建設(shè)優(yōu)質(zhì)運營團隊，提高市場運營能力
??? 淄博分公司十分重視市場運營團隊的建設(shè)和管理考核機制的優(yōu)化。公司從觀念轉(zhuǎn)變?nèi)胧郑菩腥珕T營銷。借鑒先進(jìn)經(jīng)驗，建立培訓(xùn)制度，打造了一支業(yè)務(wù)素質(zhì)優(yōu)良、市場觀念領(lǐng)先、工作作風(fēng)頑強、學(xué)習(xí)意識主動的市場運營團隊。通過對團隊和人才的績效考核，提高團隊積極性，激活人力資源和團隊協(xié)作潛力，為分公司的業(yè)務(wù)快速發(fā)展提供了堅實的人才團隊保障。
??? （一）深化觀念轉(zhuǎn)變，樹立市場意識。市場要發(fā)展，觀念須先行。首先是加強市場觀念的培訓(xùn)。有線電視行業(yè)長期以來一直隸屬事業(yè)單位，員工習(xí)慣了等客上門，面對用戶缺少熱情、面對事業(yè)缺少激情、面對工作缺少活力、面對目標(biāo)缺少動力、面對任務(wù)缺少壓力。為盡快扭轉(zhuǎn)員工意識，淄博分公司聘請專業(yè)講師進(jìn)行了"與時俱進(jìn)、更新觀念"專題培訓(xùn)，倡導(dǎo)大家樹立危機意識、市場意識、競爭意識和服務(wù)意識；其次是加強市場營銷培訓(xùn)，聘請人壽保險的領(lǐng)導(dǎo)和營銷專家授課，對員工進(jìn)行市場營銷專題培訓(xùn)，讓廣大員工樹立市場營銷觀念；同時通過舉辦讀書會、開展"展望未來，規(guī)劃明天"演講比賽等形式，全方位深層次地向大家滲透市場觀念，讓大家盡快從原來的事業(yè)單位壟斷思想向現(xiàn)代企業(yè)市場觀念轉(zhuǎn)變。
??? （二）推行全員營銷，提高團隊整體營銷能力。為使公司所有員工都關(guān)注市場，參加到公司的整體營銷活動中來，分公司于2010年起推行全員營銷制度，每位員工除了干好自己的本職工作，還要承擔(dān)增值業(yè)務(wù)任務(wù)，讓員工親身體驗市場開發(fā)的艱辛和不易，加深大家對公司"以市場為中心"經(jīng)營思路的理解和認(rèn)同。區(qū)縣分公司將總體經(jīng)營指標(biāo)進(jìn)行分解落實，推行全員營銷，使人人有擔(dān)子、個個有任務(wù)，讓員工在實踐中不斷增強危機意識和競爭意識，讓每個人更好地融入到市場發(fā)展的大環(huán)境中，為今后應(yīng)對更大、更激烈的市場競爭磨練意志、鍛煉本領(lǐng)，提高了團隊整體的營銷能力。
??? （三）學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)經(jīng)驗，提升市場營銷水平。為開闊視野，拓寬思路，分公司每年都組織外出考察學(xué)習(xí)，讓管理層和業(yè)務(wù)骨干感受行業(yè)內(nèi)發(fā)展前沿動態(tài)，消化吸收先進(jìn)地區(qū)和先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)驗。近年來，分公司先后組織到杭州學(xué)習(xí)績效考核體系；到貴州學(xué)習(xí)付費節(jié)目、集團專線和增值業(yè)務(wù)開發(fā)；到十堰學(xué)習(xí)雙向開通；到成都學(xué)習(xí)捆綁套餐營銷策略；到邯鄲學(xué)習(xí)營業(yè)廳體驗管理等等，近幾年共組織外出學(xué)習(xí)考察20余次。
??? 考察不是蜻蜓點水、淺嘗輒止，更不是流于形式、游山玩水。淄博分公司對業(yè)務(wù)考察制定了嚴(yán)格規(guī)范的制度，每次外出考察，都要形成考察報告，明確借鑒經(jīng)驗、改進(jìn)內(nèi)容和落地實施責(zé)任人，逐條加以落實并追蹤落地實施效果。現(xiàn)在，這些先進(jìn)的經(jīng)驗和做法已有機地吸收融合到淄博分公司的日常管理中，成為屬地化的自主運營管理經(jīng)驗。
??? （四）加大培訓(xùn)力度，提高全體員工的綜合素質(zhì)。從2011年起，淄博分公司把培訓(xùn)重點從理論層面轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌黾寄軐用?，編制印發(fā)了員工應(yīng)知應(yīng)會手冊，制定公司員工三年培訓(xùn)規(guī)劃，建立了"全方位、多層次"的員工培訓(xùn)教育體系。其中，市場營銷培訓(xùn)是每次集中培訓(xùn)必備的項目和內(nèi)容，主要目的是提高員工在市場中的實戰(zhàn)能力。近年來，聘請專業(yè)講師進(jìn)行感恩教育、溝通能力和服務(wù)禮儀等培訓(xùn)，并結(jié)合《市場營銷學(xué)》《銷售只有這樣說，客戶才會買》等教材進(jìn)行理論與實踐培訓(xùn)，讓員工掌握營銷的本質(zhì)和規(guī)律，逐步從單純的維修服務(wù)向"服務(wù)+營銷"轉(zhuǎn)變，做到人人能講解、會演示、巧推銷。每年都舉辦市場能力及綜合素質(zhì)拓展訓(xùn)練，把營業(yè)廳搬上舞臺，讓員工進(jìn)行實戰(zhàn)演練，相互交流和提高。從2009年起，共舉辦員工市場營銷類培訓(xùn)200余次，累計培訓(xùn)1萬人（次），一線員工每人每年接受2次以上市場類集中培訓(xùn)，員工的市場營銷能力不斷提高。
??? （五）加強營銷隊伍建設(shè)。淄博分公司充實了一線服務(wù)和營銷人員力量，對導(dǎo)購員、營業(yè)員和客戶經(jīng)理等一線人員進(jìn)行服務(wù)禮儀、營銷技巧等專項培訓(xùn)，在所有窗口單位推行微笑服務(wù)，推行100%開口率和業(yè)務(wù)推介。為進(jìn)一步加強專業(yè)營銷隊伍建設(shè)，2012年又實行星級員工評比制度，經(jīng)過嚴(yán)格的推薦、審核和選拔等程序，每年評出30名星級營業(yè)員和50名星級客戶經(jīng)理，按照不同星級級別每月享受200元、400元和600元的專項補貼，并開設(shè)了"星級員工技能突破培訓(xùn)班"，強化能力提升。每半年對星級員工的經(jīng)營業(yè)績、日常工作等方面進(jìn)行嚴(yán)格考核，根據(jù)考核成績動態(tài)調(diào)整星級員工名單，真正實現(xiàn)"能者上，庸者下"，營造"比、學(xué)、趕、幫、超"的濃厚氛圍，激發(fā)人人爭當(dāng)星級員工的工作熱情，逐步打造了一支敢打硬仗、善打硬仗的營銷專業(yè)團隊。
??? 三、以市場發(fā)展為導(dǎo)向，建立高效運營管理機制
??? 廣電網(wǎng)絡(luò)在從原有事業(yè)單位向服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，必須以市場發(fā)展為導(dǎo)向，以用戶為中心，放下壟斷收費的架子，建立適應(yīng)用戶需要和市場發(fā)展的運營管理機制。淄博分公司在公司運營管理機制的改革上，從組織體系、運行機制、績效機制等方面建立了面向市場高效靈活的運營管理機制。
??? （一）遵循市場化發(fā)展規(guī)律，構(gòu)建適應(yīng)市場發(fā)展的組織體系。一切工作都以有利于市場開發(fā)為出發(fā)點和落腳點，建立了以市場為核心，其他部門全方位配合支持的業(yè)務(wù)運營體系。淄博分公司本部現(xiàn)有70多人，本部不參與各區(qū)縣的具體業(yè)務(wù)，而是發(fā)揮中樞指揮和集中服務(wù)功能，為區(qū)縣分公司制定市場策略、進(jìn)行指導(dǎo)服務(wù)和督促考核，區(qū)縣分公司的自主經(jīng)營空間較大，積極性創(chuàng)造性得到了很好的發(fā)揮。
??? 第一，公司設(shè)立了投資委員會，投資委員會設(shè)在市場營銷部，對每項投資進(jìn)行嚴(yán)格的投入產(chǎn)出核算，嚴(yán)格控制，對有利于市場發(fā)展的加大投資，對不符合市場投資要求的堅決不投，確保公司資產(chǎn)安全。第二，借鑒矩陣式管理體系，建立了市公司市場營銷部、區(qū)縣分公司市場科、營業(yè)廳主管和營業(yè)員、導(dǎo)購員垂直管理組織體系，實現(xiàn)了增值業(yè)務(wù)開發(fā)和運營的垂直化管理。建立了市公司客戶服務(wù)中心、區(qū)縣客服科和客戶經(jīng)理為一體的垂直管理組織體系，實現(xiàn)了存量收費與客戶服務(wù)相融合的垂直化管理。年初與市場部、客服中心兩個市場經(jīng)營部門簽訂年度目標(biāo)責(zé)任書，績效工資與公司整體經(jīng)營業(yè)績掛鉤，績效工資基數(shù)比一般業(yè)務(wù)部室上浮20%，突出市場一線的地位。第三，推行客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制，從2010年起，全面推行片區(qū)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制，負(fù)責(zé)維修、安裝、催費和營銷等全業(yè)務(wù)，這種管理模式，使日常市場營銷與客戶服務(wù)融為一體，解決了營銷與服務(wù)脫節(jié)的問題，收到了很好的效果。第四，進(jìn)一步改革、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。2010年撤銷"編輯部"成立信息公司，退出機關(guān)序列，改為一線部室，承擔(dān)經(jīng)營創(chuàng)收任務(wù)，年終獎與全公司VOD總收入掛鉤，讓信息公司真正走進(jìn)市場，按用戶需求制作和提供老百姓喜歡的節(jié)目。2011年初，成立集團業(yè)務(wù)部，作為市場營銷部下的二級業(yè)務(wù)部室，具體負(fù)責(zé)全市黨政機關(guān)、企事業(yè)單位的集團專線業(yè)務(wù)，簽訂了一批包括銀行、交警、醫(yī)院等科技含量較高、具有示范效應(yīng)的項目，共發(fā)展集團專線600余條。今年年初，公司將集團客戶中心升級為正科級獨立部室，充實了人員力量，力爭借智慧城市和文化強市建設(shè)的良好時機，搶抓三網(wǎng)融合尚未全面推開的機遇，實現(xiàn)集團專線業(yè)務(wù)新突破。
??? （二）根據(jù)市場發(fā)展，構(gòu)建高效率的運行機制。第一，建立了以市場為中心的工作流程。2011年在ISO9001標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，圍繞市場一線，全面修訂程序文件和工作流程，適應(yīng)市場快節(jié)奏的要求，修訂編制了涵蓋公司全業(yè)務(wù)運營的53個管理控制程序，明確了工作流程，確保市場運營的規(guī)范管理和高效運作。第二，推出晨會工作制度。以科室（站）為單位，在每個工作日早晨上班前，利用10-15分鐘的時間，由負(fù)責(zé)人召集并主持召開晨會，力求用最短的時間，讓員工明確當(dāng)日工作目標(biāo)和要求。第三，規(guī)范辦公例會工作制度。每周一市分公司和區(qū)縣分公司均召開辦公例會，總結(jié)上周工作，安排部署本周工作任務(wù)。每月召開經(jīng)營分析會，通報經(jīng)營情況，重點對經(jīng)營工作中存在的問題和不足及下月工作進(jìn)行系統(tǒng)分析與部署。每季度召開經(jīng)營總結(jié)會，全面調(diào)度經(jīng)營完成進(jìn)度、總結(jié)推廣經(jīng)驗、深度分析問題、制定改進(jìn)提高的具體措施，確保各分公司按進(jìn)度完成任務(wù)。同時，通過客服中心和市場營銷部發(fā)布《客服日報、周報》和《市場經(jīng)營周報、月報》，加強對各分公司經(jīng)營和服務(wù)指標(biāo)完成情況的監(jiān)管和督促，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時幫助較落后的區(qū)縣分公司改進(jìn)提高，確保一個也不掉隊。
??? （三）加大考核力度，發(fā)揮績效考核導(dǎo)向助推作用。淄博分公司制定了一套KPI績效考核體系，每月對各區(qū)縣分公司進(jìn)行統(tǒng)一考核打分，對財務(wù)類、服務(wù)類和內(nèi)部運營類指標(biāo)進(jìn)行量化考評?？己宿k法中市場類指標(biāo)分量最重、占比最高，占到月度總考核權(quán)重的53%，其中存量指標(biāo)占25%，增量指標(biāo)占20%，市場管理占8%。新的考核體系從經(jīng)營收入、用戶發(fā)展、市場活動開展和營業(yè)廳管理等各個方面建立了具體的考核內(nèi)容及評分標(biāo)準(zhǔn)，使各項經(jīng)營指標(biāo)和市場管理指標(biāo)可管可控，并根據(jù)考核成績每月兌現(xiàn)員工的績效工資。
??? 在對分公司績效考核指標(biāo)的設(shè)計上，突出了存量（基本收視費）、增量（增值業(yè)務(wù)和用戶發(fā)展）以及市場管理類指標(biāo)，從績效考核的層面，加強了市場的管理力度。在工資績效上，員工工資分為兩部分，其中70%是基本工資、30%是績效工資，績效工資與每一單業(yè)務(wù)的達(dá)成完全掛鉤，張店三個營業(yè)部已經(jīng)實現(xiàn)了績效工資計件制。在這種績效工資體系下，一線市場崗位完成任務(wù)好的合同制人員月收入可達(dá)4000-5000元，而后勤服務(wù)崗位的事業(yè)編人員月收入只有2000-3000元。以市場為導(dǎo)向的收入分配機制，極大提升了一線市場和客服人員的營銷積極性。
??? 淄博分公司還制定了單項獎勵政策，每年都把高清換購、農(nóng)村平移、雙向開通、會員發(fā)展和寬帶發(fā)展等重點工作，列為單項獎勵項目，按照不同的提取比例直接獎勵到具體員工。2011年高清快速發(fā)展時期，員工提取10%的獎勵，激發(fā)了員工開拓市場和干事創(chuàng)業(yè)的積極性。
??? 在績效比例上，淄博分公司不認(rèn)同對個人績效進(jìn)行高額獎勵的模式，重視團隊作用而非一味強調(diào)個人作用。曾經(jīng)有一個時期，淄博在個別分公司試行了高績效比例提成，發(fā)生了市場人員不顧本職工作，一味互相搶單的現(xiàn)象，后來分公司及時調(diào)整了個人績效比例，提高了團隊業(yè)績在績效工資中的權(quán)重比例。
??? 四、以用戶為中心，率先建立品牌產(chǎn)品體系
??? 淄博分公司在發(fā)展高清和雙向業(yè)務(wù)時，以用戶數(shù)量的擴張為首要目標(biāo)，兼顧業(yè)務(wù)收入的增長。2010年公司確立了以發(fā)展高清互動電視為主線，寬帶、付費、專線等增值業(yè)務(wù)多點開花的經(jīng)營發(fā)展思路，注重市場規(guī)律的應(yīng)用，借鑒2/8定律，提出了三年發(fā)展20萬高清用戶的戰(zhàn)略目標(biāo)，并于2010年10月1日正式啟動高清互動推廣工作。一方面加大宣傳力度，另一方面開展?fàn)I銷策劃，多措并舉，加快了高清互動的快速發(fā)展，到今年7月份，淄博分公司高清用戶達(dá)到23萬戶，提前完成了三年高清用戶發(fā)展目標(biāo)。
??? 在用戶快速發(fā)展過程中，淄博分公司從產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價格、市場促銷、主題活動等方面入手，逐步建立企業(yè)品牌產(chǎn)品體系。
??? （一）打造產(chǎn)品品牌。淄博分公司是全省較早建立和推廣有線電視服務(wù)品牌的分公司，在省網(wǎng)整合之前，淄博分公司的"天網(wǎng)"企業(yè)品牌和"新視源"產(chǎn)品品牌已經(jīng)深入人心。在品牌推廣渠道上，主要是利用數(shù)字電視的自有渠道，比如游動字幕、開機畫面、宣傳片、廣播電視報等資源進(jìn)行密集宣傳。隨著省公司統(tǒng)一品牌的建立，分公司的自有品牌已不做推廣維護(hù)，轉(zhuǎn)而大力推廣省公司企業(yè)和產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品品牌的建立，使用戶對有線電視形成了較為清晰的品牌認(rèn)知，使企業(yè)在市場競爭中的產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)都有了核心抓手。
??? （二）立足多業(yè)務(wù)套餐設(shè)計，制定產(chǎn)品價格策略。淄博分公司在產(chǎn)品策略的設(shè)計上，淡化單個產(chǎn)品的概念，強調(diào)產(chǎn)品套餐包的概念。淡化基礎(chǔ)收視費和增值業(yè)務(wù)收費的概念，強調(diào)整體套餐包的概念。在產(chǎn)品套餐設(shè)計上，雖然套餐設(shè)計有系列高低不同，但是主推產(chǎn)品主要是按低價、中價和高價三個檔次設(shè)計。在產(chǎn)品價格的周期演進(jìn)上，采用高價引領(lǐng)、中價主打、低價收尾的策略。
??? 淄博分公司堅持捆綁套餐營銷制，將電視業(yè)務(wù)與寬帶、點播、付費等多業(yè)務(wù)捆綁銷售，形成多種節(jié)目套餐包，逐步打破和改變用戶312元基本收視費的繳費習(xí)慣。2010年，在推廣高清互動的初級階段，實行了"高端引領(lǐng)"的價格策劃，推出了價格較高的"2296"套餐，將電視基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與寬帶、付費、點播等增值業(yè)務(wù)捆綁，定位高端用戶群體，當(dāng)年發(fā)展高清用戶3萬余戶。2011年至2012年，當(dāng)高清互動業(yè)務(wù)逐步打開市場，被廣大市民認(rèn)可后，實行了"降低門檻、拉動數(shù)量"的價格策略，推出了1190套餐和1370套餐等不同檔次的套餐，目標(biāo)群體為公務(wù)人員及企業(yè)白領(lǐng)，這一階段是高清互動快速發(fā)展的時期，發(fā)展高清用戶11萬戶。2013年，根據(jù)雙向網(wǎng)開通用戶達(dá)到30萬戶的規(guī)模效應(yīng)，圍繞點播業(yè)務(wù)，采用了"讓利用戶、市場普及"的價格策略，推出了790套餐和1160套餐，積極探索預(yù)交兩年費用或預(yù)交460元點播費、送高清機頂盒的新思路，發(fā)展勢頭良好。對續(xù)費用戶設(shè)計了1370、598、435和312四種續(xù)費套餐，主推598和435套餐，目前435套餐續(xù)費訂購率達(dá)到60%以上。
??? 從2012年12月25日開始，對新上收的沂源縣城區(qū)開展高清平移，針對當(dāng)時沂源縣尚未實現(xiàn)雙向網(wǎng)覆蓋的實際，推出電視基本業(yè)務(wù)和付費節(jié)目捆綁的2290套餐、368套餐和312套餐，目的是利用"中杯效應(yīng)"，主推368套餐，僅用兩個月的時間就發(fā)展高清用戶2.3萬戶，其中368以上套餐占80%。
??? （三）把握用戶心理，適時開展促銷活動。自2010年9月起，圍繞高清互動戰(zhàn)略，緊緊把握用戶消費心理和市場發(fā)展規(guī)律，以高清換購為突破口，由淺入深，開展了一系列市場促銷活動。第一，節(jié)慶促銷活動。節(jié)慶假日能夠激發(fā)用戶最大的消費欲望和沖動，因此，抓住中秋和春節(jié)兩個傳統(tǒng)重要節(jié)日開展促銷活動。每年春節(jié)前都策劃實施大型的市場促銷活動，如："為30萬液晶電視家庭的高清夢想-新春快樂購"、"高清電視看春晚"等活動，并對活動進(jìn)行全方位包裝和營銷，多種媒介宣傳造勢、多種形式抽獎贈禮，使活動凝聚了超強的人氣，取得了很好的效果，其中"仲秋團圓月，高清普及時"活動，37天就發(fā)展高清用戶5528戶。第二，特定用戶群促銷活動。針對客戶群，開展特色活動，以"綠色收視、時尚健康"為切入點，每年開展"精彩高清，為愉悅暑期代言"活動，面向?qū)W生推出了電視、寬帶和點播相捆綁的實惠套餐。在每年三八節(jié)，六一節(jié)、重陽節(jié)等節(jié)日，根據(jù)特定群體的需求，推出特色套餐捆綁政策及促銷內(nèi)容。同時，利用社會和收視熱點，推出了"享歐足、奧運全直播"、"3D奧運 感受視覺精彩"等活動，用"時移、回看和錄制"等新功能、新亮點，大力宣傳倡導(dǎo)"用電視"的新概念。從2010年至今，僅暑期活動就實現(xiàn)增值業(yè)務(wù)收入1413萬元。第三，親情營銷活動。將傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)賦予了親情、愛心、孝心、團聚等感情元素，開展了"給愛家人的一份禮物""濃情關(guān)愛三代人"和"一天一塊錢，家教請回家"等活動，營造了富有感情色彩的和諧市場氛圍，僅親情活動就發(fā)展高清用戶近2萬戶，實現(xiàn)增值業(yè)務(wù)收入2000余萬元。市場活動已成為淄博分公司增值業(yè)務(wù)發(fā)展的助推劑和催化劑。通過市場活動，2012年發(fā)展高清用戶4.3萬戶，占全年指標(biāo)的64%，實現(xiàn)增值收入3639萬元；2013年上半年發(fā)展高清用戶2.3萬戶，寬帶用戶0.8萬戶，實現(xiàn)增值收入3462萬元。
??? 積極創(chuàng)新營銷方式，為市場增添動力。線上推出了"高清大片、每周一薦"宣傳方式，選擇"新、奇、特"的高清大片，通過游動字幕、開機頁面等形式引導(dǎo)用戶點播。線下開展了"周周彩"抽獎活動，針對會員和高清用戶中點播的用戶，每周五上午9點至11點，在各區(qū)縣主營業(yè)廳抽獎，強化用戶的點播意識，鼓勵用戶形成點播習(xí)慣，使新業(yè)務(wù)推廣和網(wǎng)絡(luò)雙向開通工作相互促進(jìn)、共同發(fā)展。
??? 五、優(yōu)質(zhì)高效，服務(wù)制勝
??? "服務(wù)營銷"是通過優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)，開展和實現(xiàn)后續(xù)營銷的一種營銷方式。服務(wù)質(zhì)量的高低，直接決定了后續(xù)營銷環(huán)節(jié)的成敗。因此，淄博分公司高度重視用戶服務(wù)，從強化員工服務(wù)意識、建立健全服務(wù)機制等方面入手，持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)推動增值業(yè)務(wù)發(fā)展。
??? （一）發(fā)揮面對面營銷作用，擴大營業(yè)廳數(shù)量規(guī)模。淄博分公司充分利用營業(yè)廳服務(wù)人員和客戶交流的機會，營銷公司各項付費產(chǎn)品。目前僅張店區(qū)就有6個營業(yè)廳，全市各縣區(qū)的城區(qū)共有18個營業(yè)廳。
??? （二）建立客戶經(jīng)理制度，建立網(wǎng)格化營銷體系。淄博分公司重視社區(qū)網(wǎng)格化營銷的作用，采取客戶經(jīng)理分片負(fù)責(zé)的制度，即每個客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)3000-6000個用戶，農(nóng)村每個客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)1000個左右用戶?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)的安裝、繳費、維修、營銷任務(wù)，通過與用戶的日常交流接觸，拉近與用戶之間的心理距離，提高服務(wù)質(zhì)量和訂購成功率，發(fā)揮了網(wǎng)格化營銷的巨大潛能。
??? （三）推行用戶分級管理，建立會員分級和大客戶服務(wù)制度。為應(yīng)對更加激烈的市場競爭，進(jìn)一步增強用戶黏性，培養(yǎng)一批高端忠誠用戶，淄博分公司推出了會員制模式。會員可享受綠色服務(wù)通道、電視商城打折等專享優(yōu)惠服務(wù)。從2012年底開始啟動會員業(yè)務(wù)至今，共發(fā)展金卡會員2.3萬位，銀卡會員5000余位，普卡會員3.5萬位。同時，會員的發(fā)展也帶動了增值業(yè)務(wù)發(fā)展，今年通過會員實現(xiàn)增值業(yè)務(wù)收入2200萬元，實現(xiàn)了公司與用戶雙贏。
??? 從2010年起，建立了公司大客服體系，形成了以市公司客服中心抓存量、市場營銷部抓增量為龍頭，區(qū)縣客服科、市場科抓調(diào)度，各社區(qū)客戶經(jīng)理和營業(yè)員為責(zé)任主體的服務(wù)體系。建立了一套從安裝維修服務(wù)到業(yè)務(wù)推介和營銷的規(guī)范化流程；加強營業(yè)廳建設(shè)，充實了導(dǎo)購員隊伍，開設(shè)了用戶體驗區(qū)，在體驗服務(wù)中進(jìn)行新產(chǎn)品推介；客服中心話務(wù)員利用客服熱線，通過回訪、外呼等方式，積極宣傳、推廣和發(fā)展增值業(yè)務(wù)。每年創(chuàng)新服務(wù)形式，延伸和提升服務(wù)營銷的空間和層次，陸續(xù)推出了"客戶服務(wù)1+1""全市客戶經(jīng)理爭做上門服務(wù)標(biāo)兵"和"客戶一對一關(guān)愛"等特色活動，優(yōu)質(zhì)服務(wù)已逐漸成為成功營銷和提升經(jīng)營業(yè)績的直接推動力。公司連續(xù)兩年被淄博市政府評為"全市市民投訴暨建議征集工作先進(jìn)單位"。

市場運營部
2013年9月20日